新晋“卷王”小鹏汽车，打赢了埃安，却打不过理想

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2024年10月14日，在巴黎车展上小鹏汽车全新车P7+开启预售，预售价20.98万元起。即便这个价格已经足够击穿地板，依然有观点认为，参考之前车型的价格变化规律，小鹏 P7 + 最终的上市价格可能还有下探空间。

要知道P7+和P7是两个完全不同的“物种”，虽然名字听上去重合度极高。首先，P7是中型车，而P7+是中大型车，两者在车型定位和尺寸上，有很大的差异。更不要说智能驾驶的配置了，P7具备智能辅助驾驶功能，P7+全系首发搭载了小鹏全新一代AI鹰眼视觉方案，小鹏宣称这是行业首个单个像素LOFIC架构纯视觉方案，相比传统摄像头，具有更准、更清、更远的信息采集能力，配合XNGP高阶驾驶辅助系统，能为用户带来更出色的智驾体验。

对应的，P7+的芯片算力也更强大，配备2颗英伟达O n-X智驾芯片，算力高达508TOPS，为智能驾驶提供了有力的算力支持。在一些看得见的地方，P7+也用料更足，比如座椅舒适性方面，P7+明显配置更高，全功能云感舒适座椅内部采用多层结构，标配前后排座椅加热、通风、功能，且后排座椅标配10度的无级电动调节。P7配备10.25英寸全液晶仪表盘与14.96英寸中控显示屏；P7+则采用更大的15.6英寸智能大屏。

这个配置，再匹配这个价格，小鹏真的是在价格屠夫。不得不让分析者们联想到小鹏不久前发布的M03——这款面世前就被贴上了“网约车”标签的新品，在上市后凭借惊艳的低价，比其P5更好的外形，很快就打开了局面——这一次P7+的定价，是不是让小鹏从MONA M03那里获得了鼓励，进而选择了更激进的低价策略。

小鹏向右“卷”，理想向左“卷”

小鹏称P7+车辆定位“三合一”——有轿跑姿态，SUV空间和MPV的舒适。虽然产品的实际表现仍需用户和市场亲自体验，但这符合小鹏一贯“贪多求全”的的产品思路，而且，每一次都会针对同一款产品设置很多个配置和价格的排列组合，陷入“多矩阵”的困境。

虽然理想汽车也主打是“既要又要还要”，但理想的产品定位更多的是站在用户的角度，从用户需求出发；小鹏的“贪多求全”则更多的是从厂商出发，透露着一种只要堆料，给用户足够多的功能点，用户就肯定会买单的“一厢情愿”。

具体来说，理想巧妙的抓住了很多用户的心理——既想占新能源补贴的便宜，又想摆脱续航焦虑，还想有面子，能兼顾舒适性，满足家庭出行的需求，还要能用务实对冲选择新品牌的风险。虽然纯电的续航距离不远，但满足室内通勤绰绰有余；如果需要长途自驾，也方便快捷。而且大冰箱、大彩电、大沙发也一应俱全，甚至连孩子写作业的小桌板都准备好了。

理想的设计语言在Maga之前，是高度统一的。从理想One，在到 L6、L7、L8、L9，是相对有策略的一种升序格局。而且每一款车的推出，也都没有削弱先前推出的车型的价值感。

新能源、新势力品牌，比起传统车企，按理说没有历史包袱，可以放开手脚施展。但是在现实中，实际情况刚好相反。正因为是新势力品牌，用户在选择起来的心理负担其实更重，消费者甚至要额外承担社会评价的压力。这时候，用户就迫切的需要品牌“争气”，来帮用户佐证自己的消费决策和选择是正确的，靠谱的。而跟这个情感诉求最相关的因素，除了质量，就是价格了。如果短期内价格下降，产品保值率下滑的幅度大，用户就很容易产生懊悔的情绪，也更容易被自己的社交圈层“群嘲”。对应的，存量用户去说服其他用户购买的积极性和效果就会打折。

小鹏有多个业务线主导的多个车型，每一款车型的设计语言自成一格。之前承载小鹏性价比重担的是P5 系列，但现在MONA M03的销量被低价策略验证后，小鹏开始了全系卷低价。给老用户带来的价值感流失的触动就大。

之前小鹏G6的推出，就给小鹏P5的车主很强的价值感削弱的冲击。

其实，2023年10月底，就有小鹏P5车主，以联名信的方式表达了自己的车型被小鹏 “遗弃”的不满。究其原因，小鹏P5是小鹏旗下首款配备两颗激光雷达的车型，在当年的发布会上CEO何小鹏宣称，P5支持CNGP，未来会开放全国城市，首次开通时间是在2022年末。但在2023年10月24日的小鹏活动中，小鹏宣布XNGP将在年底支持25到50个城市的自动辅助驾驶，但作为首发CNGP的P5，未得到任何支持。

简单说，就是P5车主觉得自己花了冤枉钱，P5具备激光雷达，具备支持CNGP的物理基础，但仅仅因为小鹏给出的“因为P5是竖屏，不支持适配”，就让激光雷达成了多余的。其实，从软件适配的角度来讲，这个理由也牵强——这相当于变相否定了OTA更新升级是智能汽车的优势。

在“卷”的道路上，小鹏还是太仓促了，所以回头去看，很多节点，犯下了直接得罪老用户、抛弃老用户的致命错误。尤其是在联名信中，用户点出的问题——“我们真的感受不到小鹏对客户的真诚关心与维护”

小鹏“卷”下探，殃及埃安

正如前文中我们所提到的，虽然在MONA M03之前，小鹏的产品和定价策略一直表现的摇摆和慌乱，习惯性的陷入矩阵性的排列组合中，表现出一种想用更密实的网眼打捞足够多用户的努力。

随着小鹏MONA M03的发布，MONA M03和埃安品牌之间，“既生瑜，何生亮”的意味感增强了很多。在小鹏MONA M03发售之前，埃安是最受网约车市场欢迎的车型，尤其是埃安的AION S和AION Y在网约车市场广受欢迎。这一方面得益于埃安皮实质朴的产品调性，另一方面也是埃安在这块市场主动发力的结果。根据乘联会的数据显示，2023年出租网约车新车共计85万辆，其中单埃安一家就提供了约22万辆，占据了25.88%的份额，更是占到埃安当年销量的45.8%，由此可见广汽埃安对网约车市场的倚重。

但现如今，网约车市场已经逐渐饱和了，因为网约车车市场是个存量市场，在这种情况下，对新车的需求自然就会下降。埃安对这种情势也有清晰的判断。所以，从2022年开始，就发力推出了自己的高端品牌昊铂。昊铂旗下首款车型，即电动超跑Hyper SSR，售价超过百万，还有对标特斯拉Model Y的昊铂GT和昊铂HT两款量产车型，售价也都在22万到34万的区间内上下浮动。

埃安高端品牌的价格，跟此前的主打车型的价格，至少拉开了10万的。和小鹏的网眼密实的策略相反，埃安采取了一条跨度更大也更激进的路径。但是在这个价格区间，消费者的选择更多。虽然埃安的诚意也很足，也堆足了料，但市场反应平平。

公开数据显示，昊铂品牌2023年总销量仅为8087辆。进入2024年以来，媒体从第三方查到的数据显示，昊铂品牌在2024年上半年的销量为6207辆，其中6月份的销量为904辆。这种背景下，昊铂品牌就从寄托厚望的破局之作，变成了“吸血鬼”——一方面作为后发者，要跟这个价位的其他品牌比堆料，另一方面还要在智驾方面加大研发和投入。

但小鹏MONA M03的情况刚好相反，它是小鹏现成的能力的各种下放，小鹏推出这款车，对于这个价格区间的其他车企颇有点降维打击的意味。

小鹏汽车发布的数据称，MONA M03在上市的52分钟内，大定数量就已经超过1万辆，48小时后大定数量超过了3万辆。在理想汽车发布的9月9日-9月15日的周销量榜中，小鹏汽车也凭借M03 车型0.43万辆的周销量跻身第五名，拉动效果显著。

其实销量也一直是最让小鹏汽车苦恼的痛点。2024年的前7个月，小鹏汽车累计卖出车辆为6.3万辆，相比理想汽车，其在相同时段的内交付量达到24万辆，蔚来也累计超过了10万辆，“蔚小理”的格局已经在销量面前发生了巨大的变化，虽然凭心而论这三家里小鹏的智驾等方面更被行业看好和认可，但由于紊乱的产品定位，小鹏成了几乎掉队的那一个。

图片来源：知微数据公众号

国内领先的互联网大数据舆情研究服务机构知微数据，在其《新能源汽车2024年Q3季报》的研究报告中指出：“反内卷”呼声高，“价格战”或回归理性——2024年Q3，“价格战”厮杀不止，BBA继7月宣布退出价格战后，因销量暴跌等因素又重返价格战。但与此同时，行业也开启“反价格战”，吉利、长城等车企大佬呼吁停止内卷回归良性竞争。

小鹏在价格战里，突然发力，效果是显著的，打赢了埃安，但却打不赢理想。而高端化和盈利，其实才是小鹏破局最重要的“登云梯”。目前来看，小鹏MONA M03虽然对于整体销量有帮助，对于“打榜”有立竿见影的作用，但是对于小鹏的高端车型的销量并无拉动效应。